来源：清华大学文化经济大讲堂

        5月20日下午，由清华大学文化经济研究院创办的“清华文化经济大讲堂”在清华大学校内举办了首期讲座——“艺术融资：当前艺术管理面临的挑战与创新思维”。本次讲座由清华大学文化经济研究院和清华大学美术学院艺术史论系联合主办，由加拿大蒙特利尔高等商学院终身教授弗朗索瓦·科尔伯特教授担任主讲、艺术史论系副教授章锐博士担任学术主持。近百位来自博物馆、艺术基金会、文化企业、事业单位、金融机构、研究机构的专业人士以及部分关注文化事业、文化产业发展的热心听众共聚一堂，聆听分享了一场近4个小时的高水平讲座。

        科尔伯特教授专注于文化艺术产业近半世纪，除了身任加拿大蒙特利尔高等商学院终身教授外，他还是联合国国际教科文组织文化管理组主席，国际艺术与文化管理协会研究会议科学委员会创始人兼联合主席，加拿大蒙特利尔大学高等商学院艺术、文化产业及媒体管理和营销管理学博士课程主管，国际艺术管理学硕士课程主任，《国际艺术管理》创刊者兼执行主任。在主题为“艺术融资：当前艺术管理面临的挑战与创新思维”的讲座中，科尔伯特教授分享了他多年教研的心得。艺术管理面临的挑战一市场饱和第一个面临的挑战就是市场的饱和。在西方世界，市场已过度饱和了。在过去的50年间，大家对于艺术的需求越来越大。在第二次世界大战之后，西方迎来了婴儿潮，婴儿潮每年带来了大概5%到6%的人口增加，1945年到1960年人口持续增加。在同一期间，人们的收入开始增长，空闲时间也越来越多，大学教育也已开始普及。作为半边天的女性开始进入了职业舞台，也有了收入。所以在短短的时间之内，人口越来越多的同时还越来越有钱，越来越有时间，受过的教育也越来越高。半数之前没有出现在潜在市场的人， 也就是女性，开始进入了这个市场。女性有着天生的对于文化和艺术的喜好。随着她们受教育的程度越来越高，她们的喜好也出现了多样化，不仅仅去参加体育运动，也开始参加文化活动，对于艺术及文化的需求越来越旺盛。

第一个面临的挑战就是市场的饱和。在西方世界，市场已过度饱和了。

在过去的50年间，大家对于艺术的需求越来越大。在第二次世界大战之后，西方迎来了婴儿潮，婴儿潮每年带来了大概5%到6%的人口增加，1945年到1960年人口持续增加。在同一期间，人们的收入开始增长，空闲时间也越来越多，大学教育也已开始普及。

作为半边天的女性开始进入了职业舞台，也有了收入。所以在短短的时间之内，人口越来越多的同时还越来越有钱，越来越有时间，受过的教育也越来越高。半数之前没有出现在潜在市场的人，也就是女性，开始进入了这个市场。

女性有着天生的对于文化和艺术的喜好。随着她们受教育的程度越来越高，她们的喜好也出现了多样化，不仅仅去参加体育运动，也开始参加文化活动，对于艺术及文化的需求越来越旺盛。

这一条需求曲线非常的陡峭，呈直线上升趋势。到了1974年、1975年，这两年参加文化活动的人数和参加体育运动的人数才基本持平。发展到现在，文化、艺术类的活动所售出的门票比体育运动和体育赛事售出的门票要多得多。与此同时，由于加拿大还有欧洲的政府开始大量地投入这些公共空间建设，所以供给侧，也就是博物馆、艺术馆、音乐厅、歌剧院的数量，其增长和需求的增长是持平的。

到了上世纪90年代，需求开始放缓，原因是人口增长和收入的提升没有之前那么快了，空闲时间也没有那么多了，女性该进入职业舞台的也都进入了职业舞台，所有这些因素都影响到了需求。现在西方在文化艺术市场上的需求增长每年非常小。然而供给侧的增长却没有停止下来，现在每年有很多的学生从音乐学院毕业，他们市场上找不到工作就自己创立工作室或开一间公司，提供文化、娱乐、艺术类相关的产品。

与此同时，一些来自其他国家的文化艺术类产品开始在全球市场上售卖了。他们分销渠道扩大了，供给更加多元，这就让竞争更加激烈。在西方世界，一家艺术机构要在市场上找到自己准确的定位变得越来越难。

随着客户的受教育程度越来越高，他们不仅仅满足于欣赏自己本国的艺术，也希望去世界其他地方，欣赏不同国家的艺术和文化。所以，尽管现在供给非常大，且不断地在增加，但是来自外国的艺术家和艺术作品总能在其他国家找到自己的市场和自己的一部分受众。

科尔伯特教授表示，他最近在中国了解到一些数据：2016年中国居民平均文化娱乐消费开支只有800元，但基于上一年的增速是11.5%，2017年中国居民在文化娱乐服务上的开支又增长了9.9%，这是非常大的增速，因为在加拿大和其他一些西方国家，增速只有0.5%到1%。2016年中国居民的平均文化娱乐消费水平是800元，在加拿大换算成人民币人均开支是6000元。虽然中国人均文化娱乐消费总量低，但增速快，预计不到20年，中国人均文化娱乐消费开支就要超过加拿大现在的人均水平了。

在西方世界尤其是在欧洲和加拿大这种依赖政府融资的国家，其实政府对于艺术的财政预算已经很多年没有任何增长，而在市场中需要政府去支持的博物馆和艺术机构数量又在同步增长，所以这也是相当大的挑战。     

在过去的5到10年中，在西方国家还观察到了一个现象，很多年轻的艺术机构没有办法拿到政府融资，但又想要做艺术，那怎么办呢？他们就自己先去创业，赚了钱再来做艺术项目。

此外，文化和艺术对外交也有所帮助。法国提出的博物馆联盟项目就是其外交手段之一，希望和哪个国家亲近就会把联盟带到哪里。比如在阿布扎比开了一家卢浮宫博物馆的分馆就是法国外交策略的一种体现。在科尔伯特教授看来，中国有着如此悠久的文化，其实可以效仿法国，学习这样一种外交手段，中国在这一方面还是非常有潜力的。在西方世界，大家对于中国有着非常浓烈的兴趣，想来中国旅游的欲望也在不断地增长，并且更想了解来自中国的艺术和文化。

第二个挑战是互联网数字化和直播。

数字技术有它好的一面，科尔伯特教授表示，他可以待在蒙特利尔就能看到中国西安的兵马俑；大都会的歌剧也能在世界各地的电影院当中同步播放；像纽约现代美术馆，你也可以从中筛选自己喜欢的艺术作品，构建一个在线的个人博物馆。有了直播技术，我们可以在线聆听我们喜欢的古典音乐。但之所以说它一个挑战，是因为它会给我们带来更多的竞争。

如果说大都会的歌剧能够在消费者所在城市的电影院当中进行同步播放的话，那消费者会更愿意花时间去电影院观看大都会的歌剧，而不是所在地城市呈现给我们的一些本土歌剧。

同时，这又是一个机会。如果你是一位艺术家，比如你是画家或者雕塑家，你可以把你的作品全部集合到线上，做一个虚拟的博物馆，并且让它对全世界开放。尽管通过在线博物馆的方式不能够卖出画，至少你可以让世界各地的收藏家知道有你这么一个人的存在，这样的话，他们对你感兴趣的机率就会大大地提高。同时博物馆也可以利用在线展示的手段去吸引更多的外国游客，但游客们最终还是会觉得线上虽然能够看到高清的照片，可和现场看到油画的效果还是不一样的。所以技术可以是挑战，但它同时可以是一个巨大的机会，就看我们怎么去利用它。

第三个挑战是千禧一代和社交媒体带来的挑战。

人们常说千禧一代是让人难以搞懂的生物，他们的行为看上去就不像是正常人。千禧一代喜欢和所有的朋友分享他们千奇百怪的体验和经历，如果他去看展览的话，他巴不得把整个展览向他所有的朋友进行直播；如果他们去电影院看电影的话，他们希望在看电影时能同步和他的朋友一起分享这部电影。另外，他们对评论家不买帐，他们喜欢点评评论家，喜欢自己成为评论家。

科尔伯特教授说，他曾和太阳剧场的CEO聊天，这个CEO告诉他一件非常有趣的事情，在演出开始之前，剧场希望观众不要去拍照，但是千禧一代怎么做呢？他们希望自己转过身来自拍一张，背景就是太阳剧团的演出。所以作为一个艺术机构的市场推广总监，该怎么样应对这种情况呢？一般有两种办法，第一种办法是和他们产生直接的冲突，告诉他们不能拍照。第二种方法就是把他们这样一种消费者行为整合到要展示的艺术内容当中去。

现在，在美国有一些艺术家已开始举办一些针对千禧一代的专题活动，活动的上半场会安排一个和音乐家进行互动的机会，让他们能够实时在线提问，音乐家会回答他们的问题。

千禧一代有这方面的需求对我们来说是一个挑战，我们总要找到方法去应对它，如果这不是最好的方法，可能我们还要继续探索了。如果说我们要瞄准千禧一代市场的话，我们必须借助社交媒体的力量，因为这一代人基本不看报纸，在北美和欧洲，很多报纸都已经濒临倒闭了。千禧一代还有社交媒体带给我们的挑战也会延伸到艺术教育及传统文化这个挑战上。

文化艺术市场不是自己成长起来的，是需要培育的。在西方，现在很多艺术观众尤其是高深艺术观众，平均年龄都是60岁以上，如果不希望这个产业消亡，就需要培养新的观众。

对于艺术的喜爱是需要培育的，这种培育来自于四个方面，这四个方面都能够对于艺术的传播产生巨大的贡献。

第一，家庭传播的价值观念。家庭教育是这样的，如果父母能够带着小孩从小去看高深艺术的话，长大之后，小孩自己也就会自发地去看高深艺术。尽管有的时候，在他们青春叛逆时期会觉得太无聊，可是当他们长大之后，还是会自然而然就去了。这其实和上大学的价值观念是一样的，如果说父母也是大学毕业的话，小孩上大学的可能性和概率就会上升，这两者是一贯而之的。

第二，如果家庭不能根植于这样的价值观的话，那么就需要从学校里面得到它。很多研究发现，现在有很多人会说家里面就他一个人对古典音乐有兴趣，那么他显然不是从家族当中传承到了这样的喜好，很有可能他的故事是因为小学时遇到一位老师，这位老师帮他打开了古典音乐的大门。所以作为艺术家们，虽然没有办法去影响到一个家族的价值观，但可以和学校合作，在教育过程当中传达这样的观念。

第三，去博物馆要娃娃抓起。如果孩提时代就接触到了歌剧、博物馆这些内容，等他长大之后，他自然而然也会对这些东西感兴趣，前提条件是他小时候去的时候，要给他们创造很有趣的体验。

第四，培养他们去学习乐器或者画画这样的艺术形式。当然这一点和前面三点是相关联的，如果他们能在业余学习，长大之后他们就会对专业的东西越感兴趣。所以这也就提醒我们做艺术机构，有的时候我们要去量身定制一些特殊的项目，针对青少年的团体。米兰的斯嘎瓦歌剧院上演的歌剧长度一般是3个小时，为了更多的吸引青少年一代，他们改编成一些1小时时长的歌剧。年轻人或者小孩坐3个小时看歌剧可能会不耐烦或者无聊，但是1小时没问题。在中国，我们有一些博物馆的推广也可以借助这样的方式，比如说可以安排一些特殊的活动，让小孩来博物馆当中学习中国画，如果他们对此感兴趣的话，就为他们未来欣赏中国的古典画作打下了坚实的基础。

现在市场已经如此饱和了，而竞争又如此激烈，也就意味着艺术机构需要在大的市场中再去找到它的细分市场。在西方世界，一大趋势就是艺术机构不再仅是展示艺术的载体而已。

博物馆绝对不仅仅是一家博物馆，博物馆馆长会觉得博物馆应该越来越和社会相结合，越来越和社群相结合。科尔伯特教授拿蒙特利尔美术博物馆举了个例子：博物馆馆长使得博物馆的参观者人数比过去10年增长了5倍，怎么做到的？他的一个理念就是博物馆必须要连接社区，要服务于社区，当然指的不是最顶级的藏品或者画作，它可以有其他不同的纬度来和社区相连接。

比如说有一些博物馆，他们和医生合作，为了开发一种艺术疗法；比如说博物馆会和捐赠者进行合作，在博物馆的场所当中，专门划出一块地方来，让残疾人士或者有认知障碍的人士学习画画。科尔伯特教授表示，他们的公司在蒙特利尔也有针对残疾人的专门项目。上述这位博物馆馆长还做了一个针对老年人的项目。每个星期日的上午，在博物馆还没有开门的时候，他就提前开放一部分博物馆里面比较宽敞的空间给城市里面的老年人，让他们在这边健步走，进行体育锻炼，在一大堆非常著名的艺术作品当中进行晨练，是非常美好的体验。作为博物馆的馆长，他可以说是非常有创意了。

此外，上述这位博物馆馆长还找到了一个捐赠者赞助一个项目，这个项目是博物馆给当地的小学免费印发跟艺术和绘画相关的教科书。所以当地的学生可以说是非常的幸运，只要他们想学画画，就有非常著名的博物馆基于很大伟大艺术家的作品所创造出来的教科书提供支持。所以这就是融入社区的一家博物馆，所有的这些活动不一定都要以艺术为中心，他只要能够和社区产生连接，提供和艺术相关的服务就够了。

科尔伯特教授表示，另外还有一项挑战也是非常大的话题，即可持续发展。3年前，联合国教科文组织（UNESCO）通过了2030可持续发展议程，号召更多的艺术机构能够参与到可持续发展这个大事情当中来。可为什么说这是一项挑战呢？是因为联合国要求艺术机构更多地去推动文化的多样性，包括艺术和文化。所以UNESCO希望艺术机构能够把它看作是一项使命，希望我们去为保护全球的遗产做贡献，同时保护环境、文化特征、文化表达的多样性。艺术机构其实是有潜力去创造一些合作的模板，为可持续发展做贡献，保护世界不同角落、不同地区的文化以及不同的艺术，通过分享和共建的方式，来完成这样一件大事。

成为优秀的艺术管理者需要具备情感素质和领导技能，要有艺术鉴赏能力、艺术质量评估能力，要了解艺术市场,要具备谈判和交流的技能。成功的艺术运营机构首先要有非常清晰的定位、差异化的产品以及一位非常好的管理者。此外，客户服务还要做得非常好，要能够给客户带来非常好的服务体验。

科尔伯特教授介绍说，几个星期前，他刚刚给其所在大学的学生们介绍了来自于加拿大国家艺术中心的CEO。加拿大国家艺术中心是非常大的表演艺术的场馆。他当时就问这位CEO，你认为所具备的素质需要有哪些呢？

该CEO回答的第一个词就是情感，他说，因为我们需要经常和艺术家们合作，所以情感不可或缺。情感在这位CEO看来也包括对于模棱两可的接受，因为在艺术的世界当中，很难有对和错，黑与白的明确界限，我们不断推出新的艺术产品，但很难去预测它到底会不会取得成功，所以作为艺术管理者，需要在这样一个不确定环境当中去工作。

第二项技能是领导技能，在这位CEO看来，领导技能比管理技能更重要。还有就是对于艺术的激情，而且在管理风格方面，还要有一种低干预的政策，因为不能够去给艺术家施加压力。而且还要有很强大的和他人合作的能力，因为在艺术的世界里，通常都是合作完成一件作品的。同时要敢于承担风险，不管是在艺术博物馆还是在流行中心工作，都需要有敢于承担风险的能力，主要是因为受众在不断地进化。而且，还要有非常强大的开发合作伙伴关系的能力，在艺术的世界里面，不能够闭门造车，你需要和他人进行合作，避免自大。

科尔伯特教授介绍说，中国国家大剧院的陈平先生曾表示，优秀的艺术管理者要有专业的技能，要有艺术鉴赏的能力，要有评估艺术质量的能力，要了解艺术市场，这是第一套技能。第二套技能是语言技能，除了中文以外，至少得再会说一门外语，这样的话才能够和除中国之外世界其他国家进行交流。第三套技能是谈判和交流的技能，这样才能在和国外的公司进行交流过程当中拥有比较好的能力，才能够解决问题。最后还要掌握策划的技能、组织的技能以及了解国际惯例、国际规则。

太阳剧团的CEO认为最核心是要喜欢团体里的艺术家，喜欢他们做的事情，喜欢他们所塑造的角色。蒙特利尔美术博物馆馆长则认为作为一家大的博物馆馆长，必须要具备能打破边界，却又不忘初心的能力。

从这些人的反馈当中，可以看到他们认为的成为优秀的艺术管理者应具备的素质有很多共同之处，那就是：你要在艺术界中从事一份工作的话，就必须要喜欢艺术，必须要喜欢艺术家这个职业。

艺术机构要想取得成功，首先要有非常清晰的定位，还有对市场的认知及差异化产品。世界上取得非凡成功的大公司，都有非常具有艺术性的、非常差异化的产品。而且所有这些公司都具备非常清晰的定位，作为消费者来说，你非常清楚地知道这家公司的产品能够带来什么。通常情况下，他们的客户服务还做得非常好，能够给客户带来非常好的服务体验，而且他们都有一位非常好的管理者及全身心投入的员工，员工的愿景和公司的愿景永远保持一致。

艺术和文化其实是非常大的产业，占国内生产总值的7%~8%左右。随后科尔伯特教授介绍了艺术管理培训在世界范围内的演化史。

第一个艺术管理培训项目起源于上世纪60年代，从上世纪80年代到2000年，项目的数量呈现出爆炸式的增长，在全球各地有很多本科及硕士项目。在中国，艺术管理的学术项目从2000年开始出现，但世界上还有一些国家没有艺术管理相关的学术培训，比如说在拉美国家的数量就非常地少，在非洲据他所知目前还没有。

大部分这种项目都会在戏剧学院、人文学院、艺术学院、美术学院当中开设，当然也有一小部分数目的艺术管理培训是在经管学院开设的。这些项目的名称在不同地方可能会不太一样，有的叫做文化管理，有的叫做艺术管理，或者叫做博物馆管理、剧院管理、音乐管理等等，其实培训内容都一样，都是为未来的艺术机构培养合适的艺术管理人才。当然也会存在一些相关的协会，把所有这些提供艺术管理培训课程的机构都联合在一起，美国艺术管理教育学会设立于1979年，欧洲的联盟设立于1992年，加拿大的相关机构成立于1985年，中国艺术管理教育学会成立于2005年。

现在只有30%的艺术管理人士拥有相关的教育背景，比如说艺术管理或者舞台技术等，所以在整体的艺术发展过程当中，这是我们面临的一个薄弱环节。同样的这个问题也在欧洲、美国、加拿大存在。所以面临的挑战世界各地其实都是一样的。

艺术管理人士需要怎样的培训呢？科尔伯特教授认为，首先我们不能培训一个人怎么样去做艺术管理的领导，因为领导力是教不了的东西，领导力其实是一种天分，要么有，要么没有。

艺术管理培训可以做的仅仅是把有工作经验的人聚集在同一间屋子里面，让他们去分享他们曾经经历过、体验过的领导力。所以艺术领导力的硕士学位不能够授予给那些没有工作经历的人。科尔伯特教授表示，他们在招生的时候就要保证招这个科目的硕士生时，去看一下这些学生是否在相关行业里有四五年的从业经历。

怎么样去做一位经理？这件事情也是不可教的，管理是实践，就像怎么样成为艺术家，也是教不了的，你给不了任何一个人成为艺术家的天分。那我们能做的事情就是当我们面对一个有成为艺术家天分的人的时候，给他提供大量的工具，给他大量的机会去练习，让他逐渐去培养更高级别的能力，加快他成为艺术家的发展步伐。

科尔伯特教授表示，他做大学教授已经做了45年了，年轻的时候曾经天真地认为可以教学生市场营销所有的技能，可以让学生变成市场营销专家。后来他慢慢地意识到其实不应该教学生市场营销相关的内容，而应该给他们比较好的工具，虽然这些工具他们在实践当中也可学习到，但如果在校园里就提前给到他们，就能够提升他们学习的速度。当他们真正进入社会的时候，就能够变得更加有效率，能够马上运用他们熟悉的工具。